Élection US 2020 par conception – les gagnants et les perdants

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Les élections américaines de 2020 s’achèvent la semaine prochaine le mardi 3 novembre, après une année marquée par une pandémie et des manifestations raciales internationales.

Même sans ces événements tumultueux, la course entre le président sortant Donald Trump et le candidat démocrate Joe Biden aurait été un concours très regardé.

Choquant les sondages, Trump a remporté une victoire aux élections de 2016 contre l’ancienne secrétaire d’État Hillary Clinton, qui a donné le ton à une controverse de quatre ans.

Il a nommé deux juges à la Cour suprême dans des circonstances inhabituelles, a fait l’objet d’une mise en accusation et n’a jamais hésité à faire des déclarations controversées.

Ces années mouvementées ont suscité un vif intérêt pour cette élection: les chiffres montrent que le taux de participation précoce a atteint près de 60 millions. Et dans un pays aussi vaste et politiquement diversifié que l’Amérique, la campagne joue un rôle clé pour gagner des électeurs indécis.

Nous examinons à la fois les campagnes républicaines et démocrates et la manière dont elles ont été conçues, de la marque aux graphiques et à la stratégie numérique.


Les logos

Le logo de Trump et de son vice-président Mike Pence a été conçu en interne. Il est similaire au logo de 2016, qui lui-même était une reprise rapide d’un premier logo mis au rebut (que de nombreux commentateurs se sont moqués pour ses nuances suggestives). La conception de Biden et de la candidate à la vice-présidence Kamala Harris a également été réalisée en interne, bien qu’elle repose sur une conception de l’agence de marketing Mekanism basée à San Francisco.

Le directeur créatif d’Hyperakt, Deroy Peraza, a déclaré à Design Tour que si les deux logos sont «sûrs et attendus», celui de Biden Harris est «plus fort» en raison de son utilisation de la police Decimal de la fonderie Hoefler & Co. (Hyperakt, basé à Brooklyn, New York, était responsable de la création de l’image de marque du candidat démocrate de 2020 Pete Buttigieg, la première personne ouvertement gay à lancer une campagne présidentielle.)

Selon Hoefler & Co, Decimal a été inspiré par les polices de caractères sur les cadrans de montre. Il est «moderne, robuste et conçu pour une lisibilité optimale dans les grandes et les petites tailles», ajoute Peraza. Il existe également une «hiérarchie claire, un alignement affleurant et un manque d’éléments décoratifs supplémentaires» qui rendent le logo «utilisable dans différents contextes», explique le concepteur.

En revanche, la marque de Trump et Pence «ressemble à un logo de tampon en caoutchouc générique fabriqué à partir d’éléments de clip art», dit Peraza. Il qualifie l’espacement, l’alignement et la police de «farfelus» et de «assez aléatoires» tout en ajoutant qu’il y a une «tonne de choses avec le slogan, la bordure, les étoiles et l’année».

Cependant, la designer de Design Bridge New York Marisa Hagerty et la stratège de la marque Lisa Franck suggèrent que l’image de marque de Trump pourrait plaire à son public. Ses électeurs «résonnent avec son approche approximative, sans prétention et audacieuse de l’image de marque, car c’est exactement comme cela qu’il prend le leadership».

«Ils ne veulent pas d’un président qui respecte les règles – du design ou de la politique», disent les designers.


Conçu avec «l’opposition à l’esprit»

Le co-fondateur du studio new-yorkais Vault 49, John Glasgow, suggère que les logos étaient inattendus car ils semblent avoir été conçus avec «l’opposition à l’esprit».

L’utilisation par Trump d’un san-serif coloré sur fond blanc est «simple», dit-il, tandis que les détails de l’étoile et le verrouillage «sans fioritures» sont des caractéristiques que Glasgow associe à Biden. En revanche, le logo de Biden est «fort» et «dans votre visage». «L’accent mis sur le« E »me donne une ambiance de grande entreprise énergétique, plus que les rayures du drapeau américain», ajoute Glasgow.

L’inclusion par Trump du slogan dans le lock-up pourrait être un avantage pour sa stratégie, selon Glasgow. «Comme l’espoir de Barack Obama, il a donné à la base de Trump quelque chose de solide sur lequel accrocher son engagement. En revanche, ne pas en avoir un peut montrer un manque d’ancrage pour Biden.  »

Biden a plusieurs slogans en usage sur sa campagne, y compris « Build Back Better », « Restore the Soul of America » ​​et « Nos meilleurs jours sont encore à venir ».

Hagerty et Franck de Design Bridge affirment qu’une victoire de Biden pourrait provoquer «une tendance visuelle similaire parmi la prochaine génération de candidats démocrates», bien que cette tendance puisse être retracée jusqu’au logo d’Obama en 2008.

Le «E» de Biden est une référence aux rayures du drapeau américain, mais c’est aussi un «clin d’œil» au logo d’Obama, disent les concepteurs. Il y a une amélioration ici, selon le Hagerty et Franck. «Le Biden ‘E’ est mieux intégré dans le logotype.»


«C’est dommage que le design ne soit pas valorisé par l’équipe de Biden»

Les deux candidats ont une large gamme de produits disponibles à l’achat en ligne, allant des sacs fourre-tout aux colliers pour chiens (bien que seul Biden ait un masque facial disponible). En général, la marchandise de Biden adopte une approche légère de l’image de marque, tentant souvent une touche humoristique. Parmi les dessins, il y a un débardeur qui présente une photo vintage largement diffusée de Biden, par exemple.

Le designer d’O Street basé au Colorado, Josh Peter, affirme que la marchandise est «sûre, de bon goût et risque d’être oubliable». Il ajoute: «C’est un cliché de laisser tomber« c’est quelqu’un avec qui vous aimeriez prendre une bière »comme raison de voter pour un politicien, mais pour Joe, vous voulez vraiment prendre une bière avec lui.»

Deroy Peraza d’Hyperakt dit quant à lui que la caractéristique dominante de la marchandise de Biden est «un retour très intentionnel à des jours d’Obama plus heureux et plus prometteurs».

«En fait, la combinaison de la police Decimal sans empattement en majuscules et de la police Mercury en italique minuscule est presque identique au système utilisé par Obama», déclare Peraza. «La campagne de Biden veut transmettre que son élection est un moyen de revenir par procuration là où le Parti démocrate s’est arrêté.»

John Glasgow fait écho au sentiment de consommation de bière de Peter, notant le «ton humoristique de la voix». Mais on a aussi l’impression que le design est une «réflexion après coup», dit-il. «Je m’attendrais à ce niveau de créativité et d’exécution de la classe de 6e de ma fille plutôt que de la principale nomination démocrate, se battant pour devenir président.

Il cite le «portrait emblématique et inoubliable» de la campagne Obama par l’artiste de rue Shepard Fairey comme un exemple de système de marque «audacieux» qui a fonctionné.

«L’illustration emblématique s’est démarquée sur la marchandise et elle se serait sentie comme à la maison si elle était posée à côté d’une peinture murale de Notorious BIG à Brooklyn», dit Glasgow.

De nouveaux designs ont été ajoutés tout au long de la campagne. Lors d’un débat vice-présidentiel, une mouche s’est posée sur la tête de Mike Pence, ce qui a fait les gros titres. En moins de deux heures, la campagne Biden avait mis en vente une tapette d’écorcheur avec le slogan: «La vérité sur les mouches».

«C’était une bonne décision qui semblait réactive et alerte pour une campagne qui était autrement en sommeil», dit Josh Peter. «Plus efficace que le candidat lui-même en envoyant 300 tweets par heure? Le temps nous le dira. »

Peraza est d’accord: « C’est un gadget, mais nous vivons dans un monde de mèmes – les gadgets en 2020 parlent. » Cette «réaction ludique» est «relatable» et montre que le candidat est «en contact avec la culture populaire», dit-il.


« L’un des dispositifs les plus réussis de l’histoire de la marque présidentielle »

La promesse de Trump de «Make America Great Again» était un slogan omniprésent lors des élections précédentes, avec son acronyme MAGA. Pour cette élection, Trump s’en est tenu au slogan, qui apparaît largement dans son système de marque. (Un autre slogan a également été ajouté: «Keep America Great».)

Josh Peter de O Street dit que MAGA a montré à quel point «un bon marketing bat un bon design» en 2016.

Il dit: «Vous pouvez contester ce que vous pensez que Donald Trump entend par« Make America Great Again », mais c’est un message puissant et mémorable. Nous avons tous ri quand il l’a cousu dans un chapeau de camionneur installé dans Times New Roman – c’était comme quelque chose que votre grand-père obligerait tout le monde à porter pour une photo lors de la réunion de famille – mais Donald a eu le dernier mot.

Les électeurs des États du swing ont choisi les chapeaux MAGA plutôt que la campagne «astucieuse» d’Hillary Clinton qui «suintait l’argent des entreprises», dit Peter.

Ce cycle, l’équipe de Trump a «juste augmenté la taille du texte sur les chapeaux», dit-il. «Vous pouvez imaginer la réunion quand ils ont demandé à Trump ce que devrait être la totalité de la conception de la campagne, il a dit:« Agrandissez-la ».»

Peter pense qu’il pourrait y avoir un jour un attrait vintage pour ces créations. «Lorsque la carrière politique de Trump sera terminée depuis longtemps et que ces chapeaux ne seront pas chargés d’énergie émotionnelle, je pense qu’ils seront un article streetwear à la mode», dit-il. « Vous l’avez entendu ici la première fois. »

Deroy Peraza dit que l’image de marque de Trump «est amateur et mal exécutée», mais ajoute: «Je ne suis clairement pas à qui cela tente de faire appel.»

Les concepteurs semblent convenir que même si la conception peut ne pas être bonne par les mesures traditionnelles, elle est efficace. « Il y a une qualité maison sur Microsoft Word qui donne l’impression que Trump l’a fait lui-même entre les tweets – bien que cela ait au moins été corrigé », ajoute Peraza.

Le concepteur dit également que le slogan de MAGA – inspiré par le slogan réussi du président républicain Ronald Reagan en 1980 «Rendons l’Amérique à nouveau grand» – a été «l’encapsulation parfaite de la version nationaliste et chrétienne d’une histoire idéalisée qui ignore complètement le sort de les noirs, les femmes, les Amériques et les personnes de couleur en général ».

«Il est évident par la mer de chapeaux rouges MAGA lors des rassemblements Trump que, bon design ou non, cela a été un dispositif de marque très réussi pour la campagne – peut-être l’un des plus singuliers de l’histoire de la marque présidentielle.


Tendance du design «effrayant»

Hagerty et Franck de Design Bridge mettent également en évidence une «tendance surprenante» en matière de branding dans les campagnes électorales plus locales.

Le compte Instagram @politicsndesign montre les tendances visuelles des républicains qui se présentent au Congrès. L’image ci-dessus montre un modèle largement utilisé parmi les politiciens – un cadre rectangulaire avec le détail de l’étoile en haut, imitant le logo présidentiel de Trump.

La tendance design envoie un message «subtil» aux électeurs, selon Hagerty et Franck. «Ils communiquent aux électeurs:« Votez pour moi si vous approuvez tout ce que fait l’administration Trump »», disent Hagerty et Franck.

«Maintenant que les républicains font partie de Trump, plus de candidats adoptent ce look.»


«La campagne de désinformation très réussie de la Russie en 2016 a fonctionné»

Le rôle des médias sociaux, déjà controversé grâce au scandale Cambridge Analytica, est devenu un paratonnerre lors de cette élection. Des plates-formes comme Facebook ont ​​supprimé les publicités de la campagne Trump sur des allégations inexactes concernant Covid-19 et l’immigration, par exemple.

«Il est clair que la droite a appris au cours de ce cycle de campagne que la campagne de désinformation très réussie de la Russie en 2016 a fonctionné», déclare Deroy Peraza. «Nous voyons donc de nombreuses versions nationales de ce processus se produire ce cycle.»

Il cite un rapport du New York Times, selon lequel plus de 20% des publications sur les réseaux sociaux sur le vote par correspondance contenaient de la désinformation. Peraza dit que «l’écran de fumée est devenu de plus en plus épais, semant plus de méfiance envers nos institutions».

«Ce n’est pas parce que le mensonge s’avère efficace que c’est dans le meilleur intérêt de notre société», ajoute-t-il.

Citant le récent documentaire Netflix The Social Dilemma, John Glasgow déclare: «Notre dépendance aux médias sociaux signifie que c’est le meilleur moyen de manipuler notre opinion sur ce qui compte, quel masque je devrais acheter et même qui je devrais élire comme prochain président.  »

Il est cependant possible d’utiliser ces plates-formes de manière «positive». Glasgow souligne la stratégie de la représentante démocrate de New York, Alexandria Ocasio-Cortez, d’utiliser Instagram pour parler au public. La politicienne populaire répond souvent aux questions dans ses histoires, par exemple.

«Elle fait un excellent travail en répondant aux questions des utilisateurs, en s’adressant directement à la caméra d’une manière très personnelle qui vous donne l’impression de la connaître et de ce qu’elle représente», dit-il. « C’est plus efficace que ses annonces. »

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