Here&Now Cold Brew Rebrand de Robot Food transforme la caféine en antidote à la culture de l’épuisement professionnel

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Robot Food a créé une nouvelle image de marque pour Here&Now, une gamme de thé glacé et de boissons au café.

L’agence de stratégie de marque basée à Leeds a été amenée à repositionner, renommer et repenser l’ensemble de la marque, qui s’appelait auparavant FITCH Brew Co (FITCH).

Le nouveau nom, Here&Now, cherche à refléter l’idée des boissons infusées à froid comme un antidote à la culture de l’utilisation de la caféine comme un peu plus que du carburant, contribuant au surmenage et à l’épuisement professionnel. Tout le positionnement de la marque repose sur cette idée de ralentir et de gagner du temps.

FITCH a été fondée en 2017 par un duo mari et femme et a approché Robot Food l’année dernière alors qu’elle cherchait à s’étendre au-delà de son approche de vente largement B2B et à s’installer dans le DTC et l’espace de vente au détail « à saisir et à emporter », ainsi qu’à rechercher davantage d’investissements.

Robot Food a d’abord cherché à articuler une «histoire» pour la marque et à s’éloigner de l’emballage autrefois plus fonctionnel. Les nouveaux emballages visaient à établir davantage de liens avec les consommateurs, en utilisant l’illustration comme moyen de raconter et d’élever l’histoire de la marque, ainsi qu’en articulant le produit à l’intérieur de chaque canette.

L’idée stratégique et l’identité visuelle ont été en partie éclairées par des recherches sur le processus d’infusion à froid de la marque elle-même. « En fait, ils font un long chemin autour de tout – ils se compliquent la vie essentiellement, mais cela crée un produit de bien meilleure qualité en conséquence », déclare Jess Cook, directeur client de Robot Food. « C’est de là que vient notre point de départ : qu’ils ont ralenti le processus. L’idée de la marque est autour de la boisson en vous aidant à prendre le temps de ralentir et d’en profiter. Nous sommes tous coupables d’utiliser de la caféine pour passer la prochaine heure au travail, mais il s’agit de raconter une histoire différente et de prendre l’infusion froide comme l’antithèse de ce que vous associez normalement à la caféine. tête et parler des choses d’un point de vue beaucoup plus réfléchi, puissant et élaboré », explique Cook.

Andy Deeley, co-fondateur de FITCH Brew Co, a déclaré : « Le changement de nom s’aligne sur mon expérience personnelle autour de l’épuisement professionnel et je voulais aider à partager un message plus large via Here&Now. »

Le nouveau nom et l’identité visuelle ont tous été guidés par l’idée stratégique globale de ralentir : Here&Now évoque l’idée d’être activement présent au moment de déguster l’une des boissons de la gamme. « Il s’agit d’un état d’esprit » lent « : ne pas s’allonger horizontalement mais s’éloigner de cette culture de la précipitation et de prendre le temps de faire les choses que vous aimez et voulez faire – que ce soit du skateboard, aller à la gym ou se détendre – pas seulement se précipiter d’une tâche à l’autre », explique Cook.

Natalie Redford, stratège créative senior chez Robot Food, a tiré des enseignements de ses recherches sur l’histoire de la caféine et de la culture des cafés ; affiner l’idée des cafés ou des cafés comme lieu de discussion d’idées philosophiques. Elle a découvert que l’utilisation du café est rapidement passée d’un outil de débat et de discussion à un moyen de changer notre connexion rythmique au soleil et d’aider les gens à supporter de plus longues heures et un travail posté. « La caféine a été transformée en cet outil capitaliste pour faire plus de travail, nous voulions donc inverser la tendance », explique Cook.

Les illustrations, créées en interne chez Robot Food par le designer senior Rich Robinson, cherchent à refléter les activités que les gens peuvent pratiquer pendant leur temps libre tout en profitant de « l’ici et maintenant ». Chaque illustration sert également à donner vie au nom de la variante, et ceux-ci incluent Sun Trap (thé glacé au citron sicilien pétillant); Appel social (latte d’avoine glacé nitro colombien); New Ground (café glacé noir nitro colombien); Usual Spot (thé glacé pétillant à l’églantier, à l’hibiscus et à la fleur de sureau) et Open Road (thé glacé pétillant à la pêche de Catalogne). Robinson déclare : « En plus de donner vie visuellement aux ambiances de nos produits individuels, chaque élément des illustrations peut être séparé pour créer un kit de pièces, injectant de l’énergie et de l’excitation dans le monde de la marque au sens large. Cook ajoute : « Avec les noms et les illustrations, tout a désormais un sens – construire une narration dans chaque conception. »

La boîte de chaque variante possède également une couleur vibrante différente, allant de l’orange au bleu vif, au rose et au jaune, chacune faisant allusion à la saveur qu’elle contient. Le mot-symbole est défini dans un sans empattement convivial mais percutant, avec une copie environnante utilisant un sans empattement pondéré plus fin pour plus de simplicité et de clarté.

L’un des plus grands défis du projet était que, bien que le café infusé à froid et les thés glacés deviennent progressivement plus importants au Royaume-Uni, ce n’est toujours pas une catégorie extrêmement connue. « En créant FITCH depuis le début, il y avait un énorme lien émotionnel pour la marque que nous avions construite », déclare Deeley. «Le changement de marque était une étape importante, décourageante, mais nécessaire que nous estimions nécessaire et nous avions besoin d’experts de premier plan de l’industrie pour nous aider à y parvenir. Je suis ravi du résultat de Here&Now – une création audacieuse, dynamique et contemporaine qui a un attrait exceptionnel à la fois sur les étagères et sur le numérique. Nous avons inversé le récit de tant d’autres marques de la catégorie.

« Robot Food a été une collaboration exceptionnelle tout au long de ce processus, offrant un support client de première classe tout au long du parcours de rebranding ». Actuellement, trois produits Here&Now sont en vente : Iced Coffee Black – New Ground, Iced Coffee Oat Latte – Social Call et Iced Tea Rosehip – Usual Spot. Deux autres thés glacés sortiront cet été.

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