Kurppa Hosk révèle une nouvelle image de marque inspirée des Jeux olympiques pour le géant des sports nordiques XXL

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Kurppa Hosk a rebaptisé le plus grand détaillant de sport de la région nordique XXL dans le but de revitaliser la marque après une période de difficulté.

Le studio de design, qui possède des bureaux à Stockholm, en Suède et à New York, a conçu une nouvelle identité visuelle et une nouvelle stratégie pour le détaillant, ainsi que des mises à jour des magasins physiques.

Fondée à Oslo, en Norvège, en 2001, XXL propose une large sélection d’articles de sport dans ses grandes surfaces.

La concurrence croissante, un mouvement vers les achats en ligne et la demande de marques haut de gamme bien connues ont entraîné un environnement plus difficile pour XXL, selon Kurppa Hosk.


« Plus premium, plus émotionnel, plus convivial »

Le changement de marque vise à éloigner les perceptions du label «discounter généraliste» de XXL, selon le directeur de la création du studio, Thomas Kurppa. « Tout le monde sait que XXL propose un vaste assortiment de produits », dit-il. « Mais nous voulons qu’ils comprennent que nous avons aussi des connaissances approfondies et du cœur. »

La nouvelle identité cherche à répondre à cette nouvelle stratégie, en positionnant le magasin dans un espace « plus premium, plus émotionnel, plus convivial et, finalement, plus expert », ajoute-t-il.

COVID a également accéléré certains des changements au sein de l’écosystème XXL, en particulier ses plateformes de commerce électronique, explique Kurppa. L’un des principaux objectifs de ce nouveau travail était de créer un « système de conception numérique amélioré », ajoute-t-il.

Cela vise à améliorer la clarté et la convivialité du site Web et de l’application. « L’un des meilleurs exemples de cela peut être dans la construction de la nouvelle carte de produit », explique Kurppa, un cadre qui crée une apparence unifiée pour les produits en ligne.


Une expérience retail simplifiée

En magasin, tout le travail de conception est nouveau, de l’orientation aux pictogrammes. « L’objectif ici était la simplification », dit Kurppa. « Les magasins XXL étaient auparavant des environnements très mouvementés, avec de multiples éléments concurrents qui étaient parfois difficiles à naviguer. »

Selon Kurppa, les acheteurs naviguent désormais moins grâce à la pandémie. Au lieu de cela, ils préfèrent rechercher des articles à l’avance, puis faire leurs achats en magasin avec un but précis.

Il ajoute : « La signalétique, l’orientation et les pictogrammes complémentaires ont donc été conçus pour permettre aux clients XXL de trouver facilement les catégories et les produits qu’ils recherchent.

La série de pictogrammes sportifs – qui représentent des activités telles que le cyclisme et le ski – a été inspirée par les icônes d’Otl Aicher pour les Jeux olympiques de Munich 1972, explique Kurppa. « Nous avons pensé que c’était un bel œuf de Pâques pour tout fan de sport ou de design », ajoute-t-il.

Kurppa Hosk a également créé un motif graphique – ou « cinquième élément » – qui est fondé sur un « triangle parfait à 60 degrés », dit Kurppa.

Le triangle équilatéral est tiré de l’intersection du « X » dans le logotype et incarne l’idée de « XXL comme destination fédératrice pour tous les passionnés de sport », ajoute le designer.

Cet élément a influencé de nombreux éléments visuels, de l’iconographie au travail de mouvement. En plus de former un « élément expressif à part entière », le motif peut être superposé à l’imagerie, explique Kurppa.

Il est également utilisé dans des applications plus fonctionnelles, telles que les affichages d’informations et comme glyphe pour indiquer des réductions de prix. Une police de caractères sur mesure, XXL Sans, a été conçue en accord avec le motif triangulaire.


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